Guía definitiva (? para escribir mejores mails

Cómo escribir mensajes que construyan relaciones.

Muy a menudo, digo (y se dice) que “una marca” (ya sea personal, de un proyecto creativo, o de un negocio) se construye en cada interacción que alguien tiene con ella. En el caso de un negocio, esto incluye los correos que le mandas a tus clientes antes, durante, y luego del proceso de compra.

En esta primera edición de la Bitácora en su forma actual, paradójicamente, voy a tratar esto: Cómo comunicarse vía email con los clientes, para darles un acompañamiento apropiado, que tengan la impresión deseada de nosotros y que su relación con nosotros no termine luego de la compra.

Para comenzar, hay algunas recomendaciones generales sobre cómo frasear mails que compiló Dani Donovan, y que considero que es bueno tener en cuenta para la vida en general, si bien algunas no son muy relevantes para un negocio. Las comparto a continuación.

Por supuesto, todas las comunicaciones de tu negocio deberían ser ortográfica y gramaticalmente correctas. Si bien podes tomarte algún que otro atrevimiento (omitir los signos de apertura de preguntas o exclamaciones), no es ideal que, por ejemplo, omitas las mayúsculas. O que seas laxo en tu uso de los signos de puntuación. Escribir mal tiene tres efectos indeseables:

  • Te hace ver amateur y poco confiable.

  • Hace que tus textos sean genuinamente difíciles de entender. 

  • Hace que tus textos sean inaccesibles. Si para alguien que no tiene dificultades en la lectura, entender qué estas diciendo es complicado, imagina si uno de tus clientes resulta ser disléxico. O si uno de tus clientes depende de un lector de pantalla que le recite en voz alta tus mensajes.

Antes de comenzar a redactar un mail, es importante que te hagas tres preguntas. O más bien, que te hagas preguntas en tres direcciones. Estas son: 

  • ¿Quién va a recibir este email y cuándo lo va a recibir? 

  • ¿Cuál es el propósito del mail? ¿Por qué estamos escribiendo?

  • ¿Debería tener como respuesta una acción por parte del destinatario? ¿Qué queremos que haga? 

Tomemos un caso de ejemplo. Digamos que tenemos un negocio de algún producto para el hogar - mantas, y queremos redactar el mail que va a recibir un cliente una vez su pedido haya sido despachado en el correo. En este mail, vamos a hacerle saber cuál es su número de seguimiento y dónde puede hacer el seguimiento del pedido.

Incluso si tenemos el envío de este mail automatizado, es conveniente tener una plantilla impecablmente redactada en la que nuestra herramienta inserte la información que varía (nombre del cliente, código de seguimiento, etcétera). En mi ejemplo, voy a llenar estos espacios con {{ términos entre llaves }}.

Como fuese, comencemos con las preguntas:

¿Quién va a recibir este email y cuándo lo va a recibir? 

Un cliente cuyo pedido ya haya sido enviado. Idealmente, lo va a recibir el mismo día o un día después de que esto suceda.

¿Cuál es el propósito del mail? ¿Por qué estamos escribiendo?

Estamos escribiendo porque queremos hacerle saber al cliente que ya enviamos su pedido y brindarle un código de seguimiento. 

¿Debería tener como respuesta una acción por parte del destinatario? ¿Qué queremos que haga? 

No estamos esperando que el cliente tome una acción. Le estamos dando la información necesaria para que esté al tanto del seguimiento del envío, pero no estamos, por ejemplo, invitándolo a un webinario o a que aproveche una oferta. En esos casos, el éxito del mail se mediría por cuánta gente decidió registrarse o ingresó a la tienda.

Cuando queremos que el cliente tome una acción en base al mail, es ideal terminar el mensaje preguntándole algo que lo lleve en esa dirección, o bien invitandolo directamente a tomar ese próximo paso. 

Pero, en este caso, no queremos que el cliente haga nada en particular. Una manera de cerrar nuestro mensaje, entonces, es dejarle en claro que estamos a su disposición en caso de cualquier duda o necesidad.

Entonces, comencemos por el final. La última frase de nuestro email podría ser: “Si tenés alguna duda, no dudes en escribirnos.” Esta repetición “duda” - “no dudes” puede ser un poco confusa. ¿Por qué no algo como “Si tenés alguna duda, contestá este mensaje”? Me gusta, se siente más directo. Qué haremos en este caso es un detalle que depende más de nuestro gusto, de nuestra audiencia target, y de las opciones de comunicación que le demos. Quizás tenemos un número de teléfono al que el cliente puede llamar, por ejemplo. 

Por supuesto, debajo de esta frase debería venir algo como:

Muchas gracias por confiar en {{ negocio }}. 

Un abrazo, 

{{ representante }} de {{ negocio }}

Nunca tenemos que dejar nuestros emails sin firma. Incluso hay quien tiene una firma predeterminada en sus mails profesionales, y que incluye, además de su nombre, links relevantes. Esto es, al menos a mi parecer (y al parecer de gente que más o menos sabe), un bodrio. 

Oh, bueno, volviendo al mail en sí: ¿Cómo deberíamos comenzarlo? Atinemos a un borrador:

¡Hola {{ cliente }}! 

Te escribo para informarte que tu pedido ya ha sido despachado en el correo. Podés seguir el envío en {{ sitio del correo }}, con el código de seguimiento {{ código }}.

Si tenés alguna duda, sentite libre de contestar este mensaje. 

Muchas gracias por confiar en {{ negocio }}. 

Un abrazo, 

{{ Representante }} de {{ negocio }}

Cambié el “Si tenés alguna duda, contestá este mensaje” por una opción muy similar, pero un poco más suave. No quiero que el cliente sienta que le estoy dando una instrucción.

La estructura del mail es básicamente esta:

  • Saludo

  • Contenido (lo importante)

  • “Contá conmigo”/"Llamado a la acción” (Por favor, hacé X cosa)

  • Sign-off

Pero me gusta sobreanalizar cosas, venga ese esquema:

Por otra parte, el saludo entre signos de exclamación es discutible y depende de mi marca y de la audiencia target. He tenido colegas y clientes muy bubbly en líneas generales, que meten 10 signos de exclamación, 20 emojis, una foto de su perro y dos “chistontos” por mail y les funciona bárbaro.

Por otra parte, no debemos olvidar el asunto del mail. Como dije en cierto post de IG hace un tiempo, hay básicamente dos opciones:

  • Capitán Misterio

  • Sé exactamente qué hay acá adentro, si es información importante, lo voy a abrir cuando la necesite.

¿Qué recomendaría? Suck it and see. Podés hacer lo que se llama “A/B Testing” con alguna promoción. Tomás cierta parte de tu lista de contactos y les mandás un mail con un asunto misterioso. A la otra parte, les mandás el mismo mail, pero con un asunto evidente y transparente. No es sensible hacer esto con mails que se envían durante el proceso de compra. ¿Por qué? Querés que el proceso de compra sea lo más predecible y claro posible.

Por lo tanto, el mail de ejemplo debería tener un asunto del estilo de “Tu compra en {{ negocio }} está en camino.”

Tips finales

  • Divertite. Probablemente ya tengas elementos de tu marca bien definidos, el nombre de tu negocio, las imágenes que estás usando para promocionarlo, etcétera. Si, por ejemplo, vendés productos gamer, podes jugar con ese imaginario en la redacción y el diseño de tu mensaje. Intentaría ejemplificarlo, pero a. Basta de mis ejemplos. b. Cringe.

  • No te abatates. Sueno como un hombre de 85 años, pero no te abatates. Especialmente si tus clientes son compañías o si tenés un cliente particularmente grande, podes volverte demasiado formal en tu mensajería, y no sacarle el jugo. Si temes no lograr el balance correcto entre formal e informal, podés revisar estos “Buenos Mails de Ventas”. Son una gran referencia de qué se estila en El Mundo de Los Negocios.

  • No 👏 pongas 👏 información 👏 importante 👏 en 👏 imágenes. Esto hace que tus mails sean inaccesibles, difíciles de ver en algunos móviles, y si quiero copiar alguna parte en particular, no voy a poder seleccionar el texto. Usá una plataforma de email marketing como Mailchimp, que tiene un constructor de plantillas, y/o considerá contratar a alguien que diseñe tus mails por vos. Pero no olvides que los mails no tienen por qué estar complejamente diseñados.

    “El buen diseño no se trata de no tener nada más que poner, sino nada más que sacar.”

    - Algún alemán.

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Nos vemos en dos semanas,

Aaron de Postdigitalist