Introducción Gral. a la Memética

¿Qué es un meme, para qué sirve y por qué es una preocupación académica?

El concepto de meme se desprende de The Selfish Gene, la obra pináculo del etólogo y biólogo molecular Richard Dawkins.

Dawkins define al meme en los siguientes términos:

“Necesitamos un nombre para este nuevo replicador, un sustantivo que plasme la idea de una unidad de transmisión cultural, o una unidad de imitación. ‘Mimeme’ tiene una apropiada raíz griega, pero quieo un monosílabo de suene un poco como ‘gen’. Espero que mis amigos clasiquistas me perdonen si abrevio mimeme a meme. Si sirve de consuelo, alternativamente puede ser pensado como relativo ala memoria, o a la palabra francesa même. (…) Ejemplos de memes son canciones, ideas, slogans, modas al vestir, maneras de hacer jarrones o de construír arcos. Como los genes se propagan en la reserva genética (…) saltando de cuerpo a cuerpo (…) los memes se propagan en la reserva memética saltando de cerebro a cerebro, vía procesos que, en un sentido amplio, podrían ser llamados imitación. (…) Si una idea toma vuelo, puede decirse que se propaga a sí misma, de cerebro a cerebro. Como mi colega N.K.Humphrey claramente resumió en un anterior borrador de este capítulo: ‘… los memes deberían ser considerados estructuras vivientes, no sólo metafórica, sino técnicamente. Cuando plantás un meme fertil en mi mente literalmente parasitas mi cerebro, convirtiendome en un vehículo para la propagación del meme de la manera en la que un virus puede parasitar el mecanismo genético de una célula huésped. Y esta no es sólo una forma de decir — el meme de, por ejemplo, ‘creencia en la vida después de la muerte’ es realizado físicamente, millones de veces, como una estructura en el sistema nervioso de millones de hombres a través del mundo.”

En mayo de 2008, durante un evento conocido como Second Symposium on Memetics Memory, Social Networks, and Language Probing the Meme Hypothesis, el Dr. Robert Finkelstein hizo una presentación titulada "Definiendo los memes". Esta presentación llega a nosotros en la forma de un denso powerpoint de 38 diapositivas.

Finkelstein comienza haciendo un racconto de las definiciones contemporáneas de meme y de sus falencias. Poniendolo brevemente: Son muy vagas y no se prestan al estudio de lo que hoy llamamos meme. Ya abordando la materia en los términos de Dawkins, podríamos decir que los memes son las unidades que componen nuestra cultura. Entonces, toda cultura es una serie de memes. Pero, ¿Por qué separar la cultura en estas unidades discretas, que no sabemos cómo definiríamos? ¿Cómo aplicar un concepto tan amplio al estudio de un fenómeno que reconocemos en nuestras vidas como discreto? ¿Cómo llegar a una definición del meme que realmente evoque cómo el meme se encuentra en instancias reales?

Entonces, Finkelstein propone una definición pragmática del meme:

“Un meme es información transmitida por una o varias fuentes primarias a destinatarios que, como segundas fuentes, retransmiten la información con al menos un orden de magnitud, a más destinatarios que las fuentes primarias, persistiendo la propagación por al menos diez horas y la información tiene un impacto observable en adición a su transmisión.”

Finkelstein continúa su anáilsis proponiendo métricas y submétricas para el análisis del proceso de propagación y el impacto de los memes. Todo el material de Finkelstein sobre memética es de interés, porque, al dedicarse a la industria bélica, toma a los memes como herramientas de information warfare. Pero si lo seguimos, terminaremos indagando en memética compleja. Dejemoslo aquí, concluyendo que:

  • Hay un problema de definición de los memes,

  • pero todas las definiciones concuerdan en que el meme es una unidad de información, viva dentro de la cultura.

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Memes como herramientas de marketing

La idea del meme como herramienta de marketing es una complicada. Para comenzar, la historia del meme en internet es una de creativad colectiva, de creación anónima sin fines de lucro. Los primeros memes (y, de hecho, la enorme mayoría de los memes) surgen mediante la espontaneidad desorganizada de invidivuos elegidos en una suerte de lotería secreta de las ideas cuyo único premio es que desaparecerán dentro de un entramado cultural en el que se disociarán de cualquier signo de autoría original.

Por eso existen sitios como KnowYourMeme, que rara vez trazan la autoría de cualquier manera reconocible y lucrativa, pero sí sus orígenes.

Con algunas excepciones, como Grumpy Cat, el meme de internet, aquello a lo que nos referimos cuando hablamos de meme es anónimo y su forma no es lucrativa. Es de dominio público, es una idea “de código abierto”. Por eso el meme fue abrazado por la política. Es una herramienta para plantar ideas que se sienten naturales y disputar sentido común.

Las compañías que no están en la industria del espectáculo, rara vez si no nunca son productoras de memes, son replicadoras de memes. Cuando una empresa o institución toma un meme de alta circulación para su producción de contenido, lo hace con intenciones contrarias a las del meme original.

Las marcas roban y monetizan memes para verse auténticas. Muchas veces, alienando a su audiencia en el camino.

Silence, Brand | Shut the Fuck Up, Liberal | Know Your Meme

Por otra parte, una diferencia bastante importante, que me señaló mi querido amigo Philosophy Madman a.k.a Pretor Argento, es que la audiencia del meme, si se presupone en absoluto, es una espontánea y de pares. El meme marketing, especialmente cuando es llevado a cabo por una compañía con un departamento de marketing, se trata de apuntar específicamente a una demográfica estudiada y modelada, dentro de una relación de poder asimétrica.

Los desafíos del memeing empresarial

El memeing empresarial puede salir bien. Algunas marcas tienen grandes community managers que saben qué están haciendo. Como alguien que ha estado “en la joda”, puedo confirmar que hacer memes para una empresa/institución/marca es difícil. Y haberlo hecho te afina el ojo para reconocer cuánto le está costando al community manager de una compañía de bifes congelados relacionar el producto con Among Us o con algún formato popular.

El meme apropiado para el cliente tiene que reunir las siguientes características:

  • Ser relevante: No puede ser un macro del año 2011, te van a llenar la cara de “Silence, brand”.

  • No ser ofensivo: Esto es muy complicado, porque es EXTREMADAMENTE relativo. Si bien algunos mensajes van a ser explícitamente ofensivos, a veces lo que se considera ofensivo es una inflexión, una potencial lectura mal intencionada que uno ni siquiera tenía en cuenta. Responder a una gerencia atenta en este tipo de trabajo te saca un enorme peso de encima.

  • No ser criptonazi: Como bien expone una de las lecturas que les recomendaré al final de este mensaje, muchos memes surgieron en 4chan y similares, como Caballos de Troya ideológicos. Es importante conocer el origen del meme, cómo comenzó a usarse y qué implicaciones acarrea el formato.

  • Ser gracioso (o al menos elocuente).

Tengo una pyme. ¿Puedo postear memes, por favor?

Si tenés una pyme o un microemprendimiento y queres memear, memea. Es parte de la autenticidad que no tenés que reprimir porque es una ventaja competitiva. No lo fuerces, hacelo si querés y porque querés. Y considerá que muy probablemente no sea lo que el cliente va a busar, y no sea lo mejor que puedas hacer.

En mi opinión, el mejor meme es el que vive en los márgenes, el complicado, el difícil de entender, el raro. Si bien hay páginas de relatable memes hiperaccesibles, la manera en la que se monetizan suele ser mediante publicidad que va a ser tan disruptiva en sus perfiles como dank memes van a ser en el tuyo.

Memea si es algo que sabés que le va a gustar a tus clientes, que ya estás haciendo en tu propia vida con cierto éxito, y si no estaría fuera de personaje. Un meme ocasional para salpimentar tus comunicaciones no lastima a nadie y puede traccionar tráfico. El memeing constante puede ser poco feliz si oscurece lo que estás intentando vender.

Y recordá: Un meme no es un chiste. Un meme es la réplica de una unidad de cultura digital.

Lecturas accesorias