Optimización de la experiencia del consumidor para Pymes

Cómo garantizar una excelente experiencia de consumidor con recursos limitados.

A comienzos de esta semana, Decibel Insight publicó un informe titulado "9 New Rules for App and Website Optimization". En él, compila los últimos y más relevantes estudios sobre qué esperan los consumidores en una experiencia de compra digital.

Si operamos una PyME, este tipo de preocupaciones pueden parecernos muy lejanas, ambiciosas y caras. Pero no tiene por qué ser el caso. De hecho, muchas PyMEs funcionan con estos principios en mente, sin haberlos articulado nunca, y sin tener quizás los conceptos o los datos que los especialistas en el área manejan. Al fin y al cabo, buena parte de lo que hace a una buena experiencia de compra es "de sentido común"/ puede surgirle a alguien naturalmente como "lo que es correcto hacer".

En este post, tomando algunos conceptos clave del informe en cuestión, vamos a ver cómo podemos crear una mejor experiencia para nuestros compradores, y cómo el ser pequeños puede facilitar un intercambio constante y constructivo con ellos.

Pero, para comenzar: ¿De qué hablamos cuando hablamos de experiencia? El término experiencia del consumidor/cliente refiere a la impresión que uno genera en su cliente a través de cada interacción que tiene con la marca. Cuando pensamos en experiencia de usuario, debemos considerar asuntos tan variados como nuestra imagen de marca, sus valores y misión, el diseño de nuestra tienda online, y cómo interactuamos con nuetros compradores antes, durante y luego de la venta.

Diseñar con el cliente en mente

La primera gran conclusión a la que llega el informe en cuestión es que no tenemos que optimizar nuestra presencia en internet con el único objetivo de convertir usuarios en compradores. Si trabajamos sólo con este objetivo en mente, vamos a perder el rumbo y fallar en establecer una relación valiosa con nuestra audiencia.

Hoy en día, muchos sitios bombardean al usuario con "Calls-to-Action" ("Llamados a la acción", instrucciones) apenas ingresa. Por ejemplo, hace poco quise ingresar al blog de una compañía B2B para informarme sobre algo relativo a su producto (es una plataforma para gestionar campañas de email marketing, este era un post sobre estrategias), y apenas ingresé encontré, cubriendo la pantalla entera, un chatbot y luego una invitación a suscribirme al newsletter de la compañía.

¿Para qué querría hablar con alguien? No estoy ni cerca de comprar el producto, apenas estoy conociendo la marca. ¿Para qué querría suscribirme al newsletter si todavía no leí el contenido? ¿No sería más conveniente darme una chance de leer el blog primero? Un approach basado en avasallar al usuario para que sienta que ya debería haber hecho la compra incluso antes de conocer la marca no funciona. Muchos mejores resultados pueden obtenerse creando un sitio que sea un deleite de navegar y está cargado de material interesante.

Usabilidad

Cuando hablamos de usabilidad, nos referimos a lo fácil e intuitivo de usar que sea un sitio o una aplicación. Como bien nota Decibel, en promedio, 2 de cada 3 minutos que alguien pasa en internet los pasa usando un smartphone. Esto hace a la usabilidad móvil una preocupación clave.

Por otra parte, si bien Decibel no repara particularmente en esto, la usabilidad también está relacionada con la accesibilidad. Cada sección de nuestro sitio tiene que servir un propósito claro y ser fácil de navegar. Los botones deben ser claros y fáciles de clickear independientemente del dispositivo.

Qué hacer

La usabilidad es una preocupación de diseño primordial. Para probar qué tan fácil de usar es tu sitio, podes consultar a compradores, invitar a un amigo a simular una compra y contarte qué cree mejorable, y/o consultar con un diseñador versado en estos asuntos. Por otra parte, debido al vínculo estrecho entre usabilidad y accesibilidad, y lo noble que es la accesibilidad como objetivo, no está demás examinar el sitio según un criterio básico de accesibilidad, y someterlo a un check-up de accesibilidad automatizado.

Personalizar la experiencia del consumidor

Uno de los principales tips que da Decibel es personalizar la experiencia de usuario, ya que el 78% de los consumidores encuentra frustrante la ausencia de contenido personalizado. Y además, el 92% de las compras son influenciadas por sugerencias personalizadas ("Como te interesó [X producto], también pueden interesarte [estos]").

Suele creerse (y esto está relacionado con la siguiente sección, que tratará sobre automatización), que la mejor manera de crear una experiencia personalizada es básicamente colectando toda la data que se pueda sobre los usuarios y dándoles sugerencias automáticas en consecuencia. Como práctica en las grandes plataformas, tiene sentido. Pero nosotros somos pequeños - ¿Por qué crear esa distancia entre nuestros compradores y nosotros?

Como la autenticidad es capital de las pequeñas marcas, la posibilidad de entender cómo los compradores interactúan con tu plataforma sin tener que invertir en software de espionaje.

Cómo automatizar responsable y efectivamente

Automatizar es delegar un proceso a una máquina o mecanismo automático. Por ejemplo, puede decirse que el proceso de compra en una tienda online está automatizado. La tienda gestiona todo el proceso por nosotros. También puede automatizarse un newsletter, por ejemplo. El usuario llena un formulario con su email, nuestra plataforma de marketing por email toma su dirección, la añade a una lista, y luego nosotros podremos escribir nuestro newsletter y enviárselo a todos quienes fueron automáticamente añadidos a esa lista con el click de un botón.

Tener una clientela relativamente pequeña nos da la ventaja de poder brindar una experiencia personalizable y tratar a nuestros clientes como individuos. En estas circunstancias, automatizar debería tener tres objetivos: Dinamismo y usabilidad (que la experiencia de compra sea más rápida, transparente y sencilla), y paz mental. Automatizar cuando la automatización resulta en un beneficio tanto para nuestros clientes como para nosotros.

Qué hacer

Para comenzar, podríamos señalar tres grandes actividades que podemos automatizar: nuestro proceso de venta, nuestra actividad en redes sociales y nuestras comunicaiones por email.

Una tienda online va a poder automatizar tanto el proceso de ventas como la comunicación luego de la compra. Una plataforma de email marketing va a permitirnos crear "embudos de ventas", mandar newsletters, etc. y mantener una lista de emailing de una manera sencilla y eficiente. Por otra parte, si conectamos nuestra tienda online con nuestra plataforma de email marketing, vamos a poder enviar mails personalizados a los clientes dependiendo de su historial de compra.

Plataformas como Buffer o Later nos permiten planear semanas de contenido en distintas plataformas para su publicación automática cuando lo deseemos.

En un intento de automatizar aún más la experiencia de usuario, algunos negocios deciden invertir en chatbots en su sitio web. Los chatbots merecen una examinación independiente. En P somos de la idea de que no hay que hacer cosas sólo porque estén de moda o se prometan como una silver bullet*. No hay soluciones mágicas y no hay soluciones que sirvan para todo el mundo en todos lados.

Contenido interactivo

Como bien nota Decibel, es una excelente estategia añadir contenido interactivo y crear experiencias "dinámicas" para los usuarios.

Pero, ¿Qué significa "contenido interactivo"? La consultora define contenido interactivo de la siguiente manera:

"El contenido interactivo requiere la participación activa de los usuarios, y premia ese engagement con resultados altamente personalizados, facilitando una relación más profunda con la marca que publica el contenido."

Por ejemplo, una manera en la que marcas como Mattel han hecho contenido interactivo ha sido colaborando con Buzzfeed en quizzes.

Qué hacer

Hay muchas maneras rápidas y sencillas de crear contenido interactivo. Por ejemplo, podemos crear contenido interactivo para nuestra presencia en Instagram haciendo quizzes en historias, diseñando filtros personalizados (servicio que estaremos sumando a Postdigitalist muy pronto), y con convocatorias tales como concursos - o, si vamos a ponernos ambicios, juegos de realidad aumentada.

¿Necesitás ayuda?

Esto puede ser mucho que masticar, o podes necesitar una mano para sintetizarlo todo en un plan eficiente para tu negocio. En ese caso, no dudes en contactarnos. Estamos para ayudarte.